吃霸王餐、免费送小吃、啤酒买一送一......

　　商家们类似的优惠活动层出不穷，仿佛陷入了一个逻辑——只要我做出让利，就会有消费者来，我就能赚钱。于是价格战四起，一条街上，这家啤酒 3 元一瓶，隔壁家敢卖 1 元一瓶，甚至还有人做起啤酒免费畅饮。商家们用“低价噱头”招揽来来往往的消费者，逮着一桌算一桌，充斥着随机性，而缺少一个能长期吸引客流的抓手。

　　消费者是受益了，但，你真的赚钱了吗?

　　不少商家关起门，一算账傻眼了，客人多了，收入多了，但利润不见得增长。伴随而来还有另个问题，一旦停止打折活动，客流锐减。这个魔咒怎么破?

　　我们先来算一算这笔账，400 瓶饮品卖 38 元，平均每瓶不到 0.1 元，是不是明摆着在赔钱?但是，一个火锅品牌却靠这个“亏本生意”在淡季时为门店带来了数百万元营收，非但没赔钱，还赚了。

　　这个火锅品牌叫井格，他们去年夏天举办了第一届畅饮节，打着“ 300 瓶啤酒券卖 30 元”的噱头，用不到 3000 元的宣传费，带来了 700 万元营收。今年他们升级了玩法，看起来更“亏”了， 400 瓶饮品券(300 瓶啤酒 + 100 瓶酸梅汁)卖 38 元。今年仅 6 月通过饮品券的销售，拉动门店近 600 万元营收。

看着赔钱的活动，实际在为门店赚钱

　　乍一看在“赔钱”的畅饮节活动，却有力拉动井格在火锅淡季的营收，其中有什么秘密?又有什么值得我们学习、借鉴?

活动要看时机，不是所有时候都靠打折引流

　　打折是商家做活动的惯用伎俩，也是对消费者最有吸引力的方式之一。记住，是“之一”，而不是全部。

　　如果把打折当成做活动的全部，为了打折而打折，短期看可能刺激营收的增长，长期实际是对品牌的一种伤害，消费者难免觉得这家店总打折，是不是不行了?

　　夏季是火锅行业的淡季，火锅店们面临的当务之急是——拉客人。而这个季节恰好是饮品的旺季，于是井格决定借“畅饮节”这个勾子拉客人。

所谓的畅饮节，重点是拉客

　　“38 元 = 400 瓶饮品”看着就很有吸引力，比起有些店里“啤酒 1 元 1 瓶”这样直白的口号，井格的畅饮节活动其实藏了不少小心机。

　　第二届畅饮节的主要活动时间是 6 月 1 日到 7 月 31 日，瞄准的是火锅的淡季，目的是引流。如果是在冬天这样的火锅旺季，井格活动策划的重心就会转向品牌力的打造。

　　从井格以往每桌消耗的啤酒数量看，平均不到 10 瓶，而畅饮节把 400 瓶啤酒券打包卖，意味着它有可能吸引消费者不止一次到店消费，毕竟兜里还有那么多饮品券没用完呢，在吃火锅的场景下，自然会出现一种心理暗示——去井格吧。

　　一些门店直接打着“啤酒便宜卖”的噱头，只是打价格战带动当餐的营业额，很难在一个时间段里持续带动营业额。

　　表面看都是让利，井格却能通过畅饮节吸引消费者持续到店，建立粘性。

　　打折只是井格做活动的一种手段，而不是一直打折。比如在节假日这种自带流量的场景下，井格活动设计的重点是留住等位客人、刺激快速翻台，不做折扣引流。

　　而在特殊节日里，活动设计的重点就是情感传递。井格在去年端午节时策划了一个“心意粽子”的活动，让到店消费的顾客写下一位重要的人的联系方式，由井格为对方寄送一枚粽子表情意。这类活动重在打造品牌的人情味和厚度，活动效果可能并不直接反应到营业额的提升。

　　活动有不同目的，自然有不同玩法。

做活动，先算一笔营销账

　　回到“让利”这个话题上，如何聪明地让利，商家还真得好好算一笔营销账。

　　井格第二届畅饮节为什么敢打出“ 400 瓶饮品券卖 38 元”?

　　这和井格的业态息息相关，酒水在井格毛利占比 10 - 20%，并不是主要贡献。如果是酒水占比过高的业态，比如烧烤，就不适合。做活动得看和你的业态是否匹配，不要把自己的优势搞成了短板。

　　举个例子，我最近经常在一些餐厅看到类似“储值当餐的 3 倍金额当餐免单”的活动，打着“吃霸王餐”的噱头，这是不是比直接打折看着更博眼球，并且能吸引顾客储值。

“0元、当餐免费”这些字眼总能吸引眼球

　　不过有个前提是，商家需要折算对应的折扣数，对比去看毛利、净利是否能支撑这个活动。以性价比被消费者熟知的外婆家就不适合做这类活动，因为他们的优势是“走量”，而不是“高利润”。

　　井格在设计畅饮节时，还会考虑桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒数这些数据。然后折算这笔数据后得出，消费者使用饮品券后，相当于打 8.5 - 8.8 折的优惠。直接拿这个折扣和竞争对手比，显然没有优势，而如果包装成活动，反倒让消费者觉得占了便宜。

从消费者使用习惯出发，进行活动迭代

　　去年 6 - 7 月，井格第一届畅饮节历时 40 天，一共售出 7400 多份畅饮券，而今年 仅 6 月已经售出 12000 多份，活动还在继续。销量暴增背后，是井格对活动的不断迭代、优化。

　　复盘第一届畅饮节时，井格发现了不少问题。从销售渠道看，畅饮券的购买、查询只能在线下门店进行，方式过于传统，消费者的便利性体验不好。从核销数据看，只有 50 多人成功消耗全部饮品券 ，占比 0.7%。

　　火锅通常是社交场景，而第一届畅饮节却缺少社交场景的代入，于是有了第二届畅饮节的升级。

　　1. 增加饮品种类，满足多场景、多人群的需求

　　针对商场店的就餐场景，消费者自驾可能性更大，喝酒有一定受限，同时为了照顾女性消费者，第二届畅饮节对饮品进行升级，由单一的啤酒卡升级为啤酒+酸梅汁，扩大了受众的范围，满足商场店的多样化就餐场景。

　　第二届畅饮节，井格北京地区门店与雪花啤酒达成战略合作协议，共同筹划线下物料植入门店增加节日氛围，对方也一起承担部分啤酒成本。

异业合作，在活动成本上做减法

　　饮品券里新增的 100 瓶酸梅汁，除了迎合不同客群的需求，其实也是一种巧妙的新品推广策略。井格不久前上线了一系列自有饮品，恰好借畅饮节活动推向消费者，进行市场认知教育。

先在门店中推广，未来可能走向商超

　　2. 增加线上入口，消费者可以随时购买和查询饮品券

　　第一届畅饮节一个很大的局限在于，消费者只能在门店购买和查询啤酒券，这意味着活动针对的是到店顾客的转化，而缺少途径唤醒数量更庞大的潜在顾客。

　　第二届畅饮节开启了线上入口，以井格微信公众平台为阵地进行宣传和购买转化。线上购买、查询瓶数、微信好友间饮品自由转赠......这些显然更符合当下消费者的使用习惯。

　　3. 宣传方式多元化、立体化

　　比起第一届畅饮节以门店宣传为主，第二届畅饮节打造了全媒体营销推广方案。井格在门店覆盖率高的城市，采用了城市级自媒体、微信朋友圈推广、微博推广、明星转发等线上多渠道进行活动曝光，最终引导至活动页面完成销售转化。井格同步还推出了重庆争霸赛的小游戏，游戏前三名可以直接获得重庆双人游，促进了消费者对活动的自主转发。

　　线下井格围绕商场主要人流动线，投放了广告位，有效将商场现有人流导入门店。

　　4. 新增活动玩法，用户精细化运作

　　前三种方式重点是扩大活动的影响范围，提高转化，吸引更多消费者购买饮品券。有了购买后，如何刺激消费者到店消费，提高用户粘性?

　　井格针对不同消费人群设计了对应的激励措施，累计消费饮品满100瓶、300瓶、400瓶的顾客可获得对应数量的代金券。

针对不同人群的激励措施

　　正向激励之外，井格还设计了反向激励，即在活动结束后，消费者未消费完的畅饮券可以兑换相应菜品，刺激他们再次到店。

　　畅饮节过半，从今年 6 月单月的数据看，饮品券整体核销比例高达 150%，完成了线上购买的线下门店多次转化。单月使用饮品券 3-4 次的人数高达25%，更有单月使用14次的极值出现。饮品券的销售拉动门店 582 万元的营收，占 6 月门店总营收 35.4%。

　　需要强调的是，设置活动规则时要避免机制上的漏洞。井格饮品券设置了必须堂食配合锅底使用，且不能打包，这保证了活动的有效性。

　　看着简单的一场活动背后涉及这么多方方面面的细节，每个细节不到位都可能影响活动的顺利进行。

　　不论是霸王餐、打折，还是其它，这些是活动的表现形式，帮助活动目的达成的手段。光抄这个可不行，还得结合你的业态，活动时机，目标客群消费习惯等判断是否适合。

　　同样做啤酒优惠，人家的业态中酒水占比不到 20%，而你的业态酒水占比高达 50% ，也跟着做，能不赔钱吗?

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